Viime viikkoina ajatukseni ovat pyörineet tarinoiden ympärillä. Hyvä tarina maistuu, tuoksuu, näkyy, kuuluu ja tuntuu. Se pitää otteeseen. Hyvässä tarinassa on draamaa, mutkia matkassa ja haasteita voitettavaksi.
Tarinallistaminen on työkalu, jota brändin rakentajan kannattaa käyttää viestinnässä. Usein erityisesti julkisella sektorilla kiinnostavuutta rakennetaan faktoilla; veroäyreillä, kunnan asukasluvulla, työpaikkaomavaraisuudella ja päiväkotien määrällä.
Hyvän tarinan muistaa aivan erilailla kuin tilastollisen faktan.
Kuntamarkkinoinnissa Porin kaupunki onnistui tekemään sen, mitä monessa kunnassa, hankkeessa tai yrityksessä markkinoinnilta toivotaan. Jonas Nordmanin tähdittämä porisuhdeterapeutti Luukkone rävähti kertaheitolla julkisuuteen, some-kanaviin ja keskustelun aiheeksi. Kyse ei tietenkään ole yhdestä onnistuneesta sketsivideoiden sarjasta, vaan pitkäjänteisestä työstä Porin kaupunkibrändin rakentamisessa. Yhtenä tärkeänä työkaluna tässä on brändin tarinallistaminen.
Syksyllä 2020 Viestinnän voimatunnilla keskustelimme brändiasiantuntija Kari Moisiolan kanssa brändistä ja tarinallistamisesta osana brändityötä. Alla muutamia ydinkohtia Karin ajatuksista siitä, miksi brändi pitäisi tarinallistaa. Jos haluat katsoa Viestinnän voimatunnin Viisi askelta puhuttelevaan brändiin tallenteen ( 1 h), pääset lataamaan diaesityksen ja katsomaan tallenteen tästä.
Hyvä bränditarina koskettaa sellaisia tunteita, jotka luovat muistijäljen
Kari ottaa esimerkiksi elokuvan tai hyvän musiikin, joka saa meidät itkemään, nauramaan, liikuttumaan ja samaistumaan. Hyvän bränditarinan tehtävä on juuri tämä; saada aikaan tunnereaktio. Tarinat ovat mainioita tunteiden herättäjiä. Osaava tarinankertoja käyttää tarinoissa hyödykseen tunteita ja mielikuvia, jotka viestivät brändin arvosta ja identiteetistä.
Hyvän tarinan juonirakenne on tuttu jo muinaisen Kreikan tarinoista ja Shakespearin ajoilta. Tarinassa on päähenkilö, johon voidaan samaistua, on tapahtumia, jotka ravistelevat ihmisen elämää ja on päämääriä, joita tavoitellaan. On kriisi ja loppuhuipennuksena brändi ratkaisee ongelman ja luo onnellisen lopputuloksen.
Brändissä on useita erilaisia tarinallisia ulottuvuuksia. Keskeisin on bränditarina, mutta muidenkin tarinoiden merkitys on tärkeä ymmärtää, ja ne on hyvä tehdä.
Syntytarina
Kertoo tarinan yrityksen näkökulmasta, kuvaa yrityksen mission, syyn olla olemassa.
Ydintarina
Ydintarinaa ei välttämättä kerrota julkisuuteen, mutta siitä kasvatetaan varsinainen bränditarina. Ydintarina on ennen kaikkea sisäisen viestinnän työkalu, jonka perustana ovat yrityksen arvot, visio ja missio.
Bränditarina
Vetoaa asiakkaisiin, herättää tunteita. Bränditarinan vaikuttavuus perustuu samaistuttavuuteen.
Slogantarina
Yrityksen nimen yhteydessä napakalla sloganilla kerrotaan tarina. Itselleni tulee mieleen heti muuttoliike Niemi; Niemi muuttaa kaiken.
Karin viisi vinkkiä tarinallistamiseen:
- Puhu totta – lupaus on pidettävä. Tarinat eivät saa sekoittaa eikä luoda epämääräisiä mielikuvia. Tarinan on oltava lumoava, mutta sen on oltava totta. Valheesta jää aina kiinni.
- Käytä tarinassa henkilökohtaisia elementtejä – brändin tulee ilmentää persoonallisuutta, luonnetta, on oltava samaistuttava. On tunnistettava, keneen tarinalla halutaan vaikuttaa.
- Luo samaistuttavia hahmoja – tarinaan täytyy sisällyttää ihmisiä/hahmoja, joita halutaan kannustaa tai tukea. Voiko asiakas samaistua tarinan hahmoon? Hahmot voivat olla yrityksen työntekijöitä, omistajia tai oikeita asiakkaita.
- Muista tarinan elementit: alku, keskikohta ja loppu. Hyvässä tarinassa on selkeät vaiheet; vahva aloitus, jossa kiinnitetään kuulijan/katsojan huomio, keskikohdassa tulee hypetys, tapahtuu jotain dramaattista, lopussa tulee ratkaisu.
- Älä paljasta kaikkea kerralla. Kokija haluaa kuulla lisää. Tärkeää on, että tarinankerronta toistuu. Tarinalla on jatkumo, siihen tulee uusia käänteitä ja tarina etenee.
Verkkokurssilla opit keinot, joilla kirkastat ja rakennat brändisi tarinan
Jos tarinallistaminen kiinnostaa ja haluat oppia rakentamaan hyviä bränditarinoita, tutustu Brändin tarinallistaminen -verkkokurssiin. Kurssi soveltuu kaikille brändin suunnitelmallisesta kehittämisestä kiinnostuneille.
Kurssi sisältää 22 tehtävä, jotka johdattavat tarinoiden merkityksestä käytännönläheiseen brändin tarinallistamiseen.
Verkkokurssilla opit muun muassa:
- ymmärtämään, mikä tarinankerronnassa on tärkeää ja keskeistä
- huomioimaan erilaisia brändin tarinallistamiseen vaikuttavia tekijöitä
- millaisia ovat brändiin liittyvät erilaiset tarinat kuten ydintarina, slogantarina, syntytarina ja henkilötarina
- ymmärtämään miten mielikuvat ja tunteet vaikuttavat ja miten ne on hyvä huomioida tarinankerronnassa.
- tekemään konkreettisen tarinan brändillesi
Kurssimateriaali sisältää käytännöllisiä brändin tarinallistamisen työkaluja, joita pääset hyödyntämään omassa työssäsi heti.
Tutustu Brändin tarinallistaminen -verkkokurssiin
Tarinat myyvät
Jos uskallat tarinallistaa rohkeasti ja hullutellakin hiukan, löydät varmasti heidät, jotka suorastaan rakastavat tarinaasi ja haluavat kuulla lisää. Ja ennen kaikkea haluavat osallistua tarinaan, jakaa sitä eteenpäin. Tarinalla konkretisoit brändisi niin, että erotut harmaiden samistelijoiden joukosta. Persoonaa ja tunnetta peliin siis!
Tarinallistamisen lämmittelyyn sopii mielestäni Porisuhdeneuvoja Luukkone & #rakastuporiin.fi bränditarina 🎯 Tutustu tarinaan TÄSTÄ
Lukuvinkkejä tarinallistamiseen:
Storytelling työkaluna, vaikuta tarinoilla bisneksessä
– perusteellinen työkalu tarinankerrontaan (Rauhala M., Vikström T.)
Tarinallistaminen, palvelukokemuksen punainen lanka
– tarinalähtöistä palvelumuotoilua selkeästi (Kalliomäki A.)
Taru Sormusten herrasta
– klassikkotarina, koko matka sinne ja takaisin (Tolkien J.R.R.)
